C'è un prima e un dopo "Pandorogate"

di Elisa Quadri.

Sul telefono di milioni di persone, a fine dicembre 2023, appare un video di scuse di Chiara Ferragni. Le parole, il tempismo e persino l’abbigliamento della clip verranno analizzati per mesi, mentre lei, la più grande influencer italiana, vede la vita patinata costruita negli anni sui social scivolarle via dalle mani.

I fatti

Nel dicembre 2022 Ferragni lancia un pandoro in collaborazione con l'azienda Balocco, la campagna pubblicitaria lascia intendere che i ricavati sarebbero stati devoluti all’ospedale Regina Margherita di Torino. Indagini più approfondite, però, riveleranno che non sarebbe accaduto. Lo scandalo esplode il 15 dicembre 2023, quando l’Antitrust sanziona le sue società per oltre 1 milione di euro per pratiche commerciali scorrette e comunicazione ingannevole. È solo l'inizio di uno spietato effetto domino, che nel giro di appena un anno le fa perdere circa 1,6 milioni di follower. Tra fine 2023 e inizio 2024 diversi partner interrompono le collaborazioni con l'influencer (tra cui Coca-Cola) determinando non solo una paurosa perdita economica ma anche la chiusura dei punti vendita appena inaugurati.

Il 2024 si rivela l’anno più critico per l'influencer, con perdite complessive di circa 5,7 milioni di euro e un crollo del fatturato fino all’80%. Chiara Ferragni per potersi riassestare si vede costretta a creare un modus operandi molto più cauta, non esponendosi più su temi sociali, prestandosi a poche interviste selezionate e non mostrando più la propria vita familiare sui social.

Arrivati al 2025 l'infuencer affronta una richiesta di condanna per truffa aggravata. L’onda negativa non colpisce solo i bilanci, ma entra nella sua vita privata. Chiara Ferragni infatti, come molti altri, non possiede solo un brand ma ha a tutti gli effetti brandizzato la propria vita, mostrandosi come modello più o meno raggiungibile. È stato anche il pubblico stesso negli anni a guardare con curiosità e talvolta intrusione alla sfera privata dell'influencer e ad elevarla a guru.

La crisi di legittimità

Questa vicenda diventa un caso emblematico di cosa succede quando si rompe il rapporto tra immagine e realtà. Proprio perché Ferragni non vendeva solo prodotti bensì un modello di donna, l'analisi sul contraccolpo subito dalle sue aziende deve essere approfondita.

In questo senso è utile guardare ai tre tipi di legittimità individuati da Suchman, sociologo che ha scritto di come le aziende attraverso il concetto di legittimità si facciano spazio nel panorama commerciale e preservino la propria esistenza davanti a possibili crisi.

La prima è la legittimità pragmatica, ed è forse la forma più immediata. Si basa sui benefici che un’organizzazione offre al suo pubblico, le persone supportano un brand perché ne traggono un vantaggio.

Include anche quella che Suchman chiama dispositional legitimacy: quando il pubblico attribuisce qualità umane al brand (onestà, bontà, affidabilità), arrivando a fidarsi della persona dietro al marchio .

La seconda è la legittimità morale, forse ai fini della nostra analisi quella più carnosa perché non riguarda il profitto, ma la percezione che un’azione sia giusta. Suchman la definisce sociotropic: il giudizio non è su quanto qualcosa convenga, ma su quanto sia giusto e benefico per la società. Nel caso Ferragni, è questo livello quello cruciale: la beneficenza, da gesto etico, alla luce dello scandalo viene reinterpretata come mossa strategica di marketing. Il pubblico nel caso del pandorogate mette in discussuone la stima e la purezza delle azioni di Chiara Ferragni, che non è percepita più solo una donna imprenditrice vicina al consumatore, ma una macchina per fare soldi, anche a costo di vendere prodotti poco trasparenti.

Infine, c’è la legittimità cognitiva, che rappresenterebbe la legittimità per cui un brand viene dato per scontato, accettato come parte naturale della realtà, il prodotto venduto è coerente con ciò che la società richiede. Un processo semplice finché si hanno le simpatie dei consumatori/followers, ma che diviene ostico quando ad essere messo in discussione è il motore stesso dei prodotti venduti. Ferragni, in Italia, era diventata esattamente questo: una presenza normale, quasi inevitabile nel panorama mediatico, ma lo scandalo rompe anche questo livello, costringendo il pubblico a riconsiderare il suo ruolo, a mettere una donna sotto una grande lente e riconsiderarla, non è più una figura altruista, ma una rappresentate di compagnie che sembrano cercare profitto sfruttando l'ingenuità del pubblico.

Quando il brand è una persona

La differenza rispetto a un’azienda tradizionale si mostra su questo punto perché se un'impresa affronta una crisi, cambia comunicazione, sostituisce manager, si riorganizza. Ma se il brand coincide con una singola persona, non esiste separazione, ed il pubblico stesso si ritrova frastornato fra ciò che credeva di seguire e ciò che invece ha comprato.

Nel caso di Ferragni, prodotto, comunicazione e identità sono la stessa cosa, per questo la crisi non resta confinata a una campagna sbagliata, ma investe l’intera percezione della persona. Non si mette in discussione solo un’operazione commerciale, ma l’autenticità di una vita intera.

Dalla nascita del caso alla sua chiusura passano circa tre anni, segnati da perdite economiche, milioni di follower in meno, commenti dal gusto acre e un profondo rebranding personale e professionale.

Nel gennaio 2026 Ferragni viene assolta in sede penale. Allo stesso tempo, però, la chiusura del caso arriva anche attraverso accordi economici e risarcimenti, per un totale di circa 3,4 milioni di euro sommando multe e donazioni.

Formalmente, la vicenda si conclude, ma sul piano simbolico segna un prima ed un dopo: tra un passato in cui Ferragni veniva percepita come autentica, ed il presente dopo lo scandalo, nel quale diventa evidente quanto quella vita, così affascinante nel suo essere lussuosa ma afferrabile, fosse anche, e soprattutto, una costruzione comunicativa.

E forse è proprio questo il punto più rilevante del Pandorogate: non tanto l’errore in sé, ma il momento in cui il pubblico realizza che, dietro la narrazione quotidiana, per tutto quel tempo la vita stessa dell'influencer è stata il prodotto.

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