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  • Koinè Journal

"Ma ce l'ha la Ferragni!" Filosofia (semiseria) dell'influencer


di Andrea Di Carlo


Chiara Ferragni e il compagno Fedez (al secolo Federico Fernando Lucia) sono la quintessenza dell’influencer. Che cosa fa l’influencer? Il suo scopo è quello di modificare gli atteggiamenti e soprattutto devono (come dice il nome) influenzare i gusti o le idee dei fruitori di certi beni, servizi o anche quali luoghi da visitare. L’influencer non ha di per sé un ruolo negativo; a volte può invogliare a frequentare dei musei di fama internazionale come gli Uffizi. Le opinioni espresse online riescono a convincere fino a vendere (Feltri 2022: 3).


Tuttavia, è bene riflettere sulla funzione dell’influencer, un servizio del paradigma economico neoliberale. Non si parlerà mai del piccolo museo di provincia, ma soltanto dei grandi musei e delle grandi mostre, spesso in mani a enti culturali privati con alle spalle importanti finanziamenti e finanziatori. L’arte, nell’epoca di Internet, ha perduto la sua aurea per diventare mercato. Le manifestazioni artistiche sono diventate biopolitiche, che hanno un’influenza significativa sulla vita. Quello che propongo è un abbozzo (semiserio) di una filosofia dell’influencer, la quintessenza del neoliberismo.


L’influencer e Walter Benjamin


Qualsiasi riflessione sull’opera d’arte non può prescindere dal celebre saggio di Walter Benjamin L’opera d’arte nell’età della riproduzione tecnica (1936). Benjamin descrive il passaggio dalla fase aurorale dell’opera d’arte, quella fase in cui essa è unica e a cui il pubblico non ha accesso, fino all’arte nell’epoca contemporanea, quella dello shock, in cui tutti possono usufruire dell’opera, privandola quasi del suo significato. Benjamin descrive la reificazione dell’arte sostenendo che “il pubblico è un esaminatore, ma un esaminatore distratto” (Benjamin 2014: 46). Non esiste più un rapporto privato e personale con l’arte; essa è oggetto di mercato e vendita. O di (tele)promozione. L’influencer è l’esaminatore distratto di Benjamin. Non c’è un vero interesse per l’arte in sé, in quanto essa è soltanto uno dei tanti modi con cui pubblicizzare i propri beni o invogliare all’acquisto di determinati capi d’abbigliamento oppure oggetti. Amaramente e con una certa prescienza è il filosofo stesso a descrivere la tendenza in atto. L’arte è un “feticcio della merce” (Benjamin 1995: 151). È il mercato che determina cosa è arte e quindi cosa l’influencer deve mostrare da esaminatore distratto e indifferente.


Michel Foucault e la biopolitica del marketing


L’influencer non è nient’altro che un agente pubblicitario, fa del marketing. Ed è qui che Foucault e la biopolitica fanno il loro ingresso. Nelle lezioni del suo corso Nascita della biopolitica (cf. Foucault 1978-1979) il filosofo descrive la biopolitica come i meccanismi di governo della vita umana, che vanno dal welfare fino alla moda. Le strategie di regolazione della società, sostiene Foucault, devono definire fino a quanto uno stato o qualsiasi ente politico può e deve governare; esse devono indicare qual è il limite del governo. La domanda che si pone il filosofo è inquietante se si considera il contesto attuale: “qual è l’utilità del governo e tutti gli atti del governo in una società dove gli scambi economici ne determinano il funzionamento?” (Foucault 2015: 45-46). L’operazione di marketing, di induzione all’acquisto ben rappresenta il funzionamento della società neoliberale: il governo si limita allo stretto necessario, in quanto la competizione regolerà il mercato. Quello è infatti il limite ultimo dell’azione politica. Il marketing e l’influencer sono il culmine della deregolamentazione dei mercati e dell’economia: si può vendere di tutto, borse, portafogli fino anche a biglietti di un museo o un cinema perché saranno i mercati stessi che definiranno ciò che serve e ciò che utile. L’influencer non ha bisogno di essere sempre presente: ciò che conta è che riesca a convincere il suo pubblico, sia in persona o attraverso video, film, pubblicità. L’influencer è il Panopticon perfetto, in quanto spezza “la coppia vedere-essere visti: […] si è totalmente visti, senza mai vedere” (Foucault 2014: 218). Pubblicizzare e sorvegliare? Credo proprio di sì.


Theodor Adorno e la cultura come industria


La disamina di Benjamin prima e di Foucault dopo avevano evidenziato la reificazione della vita e della cultura. La riduzione a oggetto della società rappresenta infatti uno dei temi filosofici più importanti di Adorno. Nella Dialettica dell’Illuminismo, Horkheimer e Adorno rilevano come l’umanità viva una perenne condizione di estraneazione (cf. Horkheimer e Adorno 1966). Questa estraneazione, questo non sentirsi più parte della vita è il prodotto dell’industria culturale, la quale produce conformismo, accettazione inevitabile dello status quo e la ricerca quasi parossistica del successo economico. Non si tratta di diffondere conoscenza a tutti, ma è soltanto creazione economica (Cook 2014: 215-216). Ed è in questa logica che si inserisce la promozione degli Uffizi di Chiara Ferragni. Non si tratta tanto di pubblicizzare la bellezza della Venere di Botticelli quanto di capitalizzare dalla pubblicità stessa e di raggiungere nuovi follower. Benché la promozione degli Uffizi sia certamente meritoria, verrebbe un po’ maliziosamente da chiedersi se Ferragni farebbe lo stesso per un anonimo museo di provincia o per qualsiasi altro ente culturale pubblico non famoso quanto gli Uffizi. L’influencer risponde a quell’atteggiamento conformista e straniante dalla vita pubblica, in quanto non c’è vita fuori da musei o istituzioni culturali pervase dalle logiche perverse di mercato. Il fattore marketing non avrebbe alcun interesse a promuovere un museo della maiolica in qualsiasi parte d’Italia senza un ritorno economico significativo. Montanari (2021: 7) denuncia il meccanismo perverso per cui si pubblicizzano soltanto beni culturali che possono “rendere” economicamente. La promozione di Ferragni di un grande museo non fa altro che inserire il patrimonio artistico-culturale in una logica dell’effimero instagrammabile, prodotto di “un’ambigua seduzione estetica” (Montanari 2021: 7), quasi una “scienza del turismo” (cf. Montanari 2011: 7, cf. Montanari e Trione 2017: 12-13). Le dirette di Instagram, Facebook o TikTok dai grandi musei sono educativi o sono soltanto la performance di chi crede nell’arte solo come bene di consumo e ritorno economico?


Coda: Bestiario dell’influencer


L’influencer non è soltanto chi invoglia all’acquisto di beni e servizi, chiunque ci blandisca con scarpe all’ultima moda o il vestito della stagione. L’influencer è anche politico. In questa campagna elettorale, gli influencer sono la fumosa “agenda Draghi” (come se ci fosse qualcosa di buono, ma che è assurto a mantra elettorale spendibile) o il solito “voto utile”. L’influencer sembra essere diventato una scienza, una disciplina accademica a sé stante, che ci seduce e ci spinge ad acquistare ciò che è socialmente necessario (che molto spesso è superfluo). Come possiamo definire l’influencer? Osservatore distratto, il nostro sorvegliante personale o chiunque inviti al comodo conformismo? Tutto questi: l’influencer sembra distratto o superficiale, ma non lo è; conosce la retorica che meglio fa aprire i portafogli. L’influencer è il limite che ci autoimponiamo: non possiamo andare oltre una certa cifra perché tale è il prezzo del vestito o dell’auto nuova di fiamma che vorremmo comprare. Essi sembrano invogliare alla novità, ma in realtà reclamizzano prodotti che potremmo avere tutti a casa (a prezzi molto più economici) e quindi è, di fatto, un invito alla difesa dello status quo. È un peana della difesa dell’ordine esistente. Gli imbonitori del marketing sposano la logica mercatista del neoliberismo, dell’utile che dirà chi votare, cosa comprare e cosa visitare. Anche Mario Draghi è un influencer? Sì, specialmente con la sua discutibile agenda.






Bibliografia

https://firenze.repubblica.it/cronaca/2021/04/02/news/firenze_ferragni_uffizi_influencer_boom_di_visite-294813857/ (ultimo accesso: 3/8/2022).

-Adorno, Theodor, Horkheimer, Marx (1966) Dialettica dell’Illuminismo. Torino: Einaudi

-Benjamin, Walter (2014) L’opera d’arte nell’età della riproducibilità tecnica. Torino: Einaudi.

-Benjamin, Walter (1995) I passages di Parigi. Torino: Einaudi.

-Cook, Deborah (a cura di)(2014) Theodor Adorno. Key Concepts. London: Bloomsbury.

-Feltri, Stefano (2022) Il partito degli influencer. Perché il potere dei social network è una sfida alla democrazia. Torino: Einaudi.

-Foucault, Michel (2015) Nascita della biopolitica. Corso al Collège de France 1978-1979. Milano: Feltrinelli.

-Foucault, Michel (2014) Sorvegliare e Punire. Nascita della prigione. Torino: Einaudi.

-Montanari, Tomaso (2021) Chiese chiuse. Torino: Einaudi.

-Montanari, Tomaso (2011) A cosa serve Michelangelo? Torino: Einaudi.

-Montanari, Tomaso, Trione, Vincenzo (2017) Contro le mostre. Torino: Einaudi.



Image Copyright: Vanity Fair

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